EL ESLOGAN: UN GRITO DE GUERRA PUBLICITARIO.
Como es lógico, desde que el hombre empezó a comercializar productos tuvo la necesidad de comunicar la existencia de los mismos. En aquellos tiempos remotos la forma más común de publicidad era la expresión oral, pero pronto empezó a quedar constancia de ella también por escrito. La arqueología nos ha proporcionado a lo largo de tiempos más recientes un pequeño museo sobre esas primeras piezas publicitarias.
En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso. A esta próspera ciudad se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. En él se hace mención a la tienda de Hapu, el tejedor, “donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”. Dicha frase, encontrada en un papiro egipcio, es considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontraron en las ruinas de Pompeya gran variedad de anuncios, al más puro estilo grafitero, en los que se reconocían vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, etc. En Roma surgieron dos nuevos medios: el álbum, y el libellus. El álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía, ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie servía para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos o ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el álbum. Una vez escrito el mensaje, se pegaba a la pared.
En Grecia y Roma existía ya la figura del pregonero, que anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros productos. Los pregoneros eran acompañados en ocasiones por músicos que proporcionaban el tono y estilo adecuados a cada tipo de pregón. Puede decirse que fueron el antecedente de la publicidad comercial e institucional, ya que éstos eran contratados tanto por comerciantes como por el Estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. Por ejemplo, en Francia, los dueños de las tabernas anunciaban los vinos a viva voz y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; y en España, utilizaban tambores y gaitas. En todos estos casos, el elemento preponderante para las informaciones comerciales es la palabra.
La palabra proveniente del inglés slogan -usada actualmente para designar una consigna política, ideológica o comercial, cuyo objetivo es fijar un producto en la memoria del público- fue en su origen un grito de guerra en las comunidades celtas de lengua gaélica, que habitaban Escocia y parte de Irlanda. En efecto, slogan es una alteración del escocés slogorne, cuyo origen etimológico es del gaélico, sluagh-ghairm (pronunciado ‘slo-gorm’), donde sluagh significa “ejército” y ghairm corresponde a “lloro” o “grito”. Sluagh-ghairm sería entonces el “grito de guerra” que identificaba a un determinado grupo.
Su sentido metafórico de “consigna” surge en inglés en el siglo XVIII. En castellano, aparece así por primera vez en el Diccionario de la Academia en 1984: “Eslogan. Frase corta significativa, que alude a algo que se pretende grabar en la mente de los demás”.
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